營銷傳播學(xué)里有一個概念，叫“頑固的閱聽人”。一九六四年，哈佛大學(xué)的社會心理學(xué)家鮑爾(Raymond Bauer)推出《頑固的閱聽人》(The Obstinate Audience: the Influence Process from the Point of View of Social Communicatiln)一文。鮑爾的觀點，一反過去閱聽人是被動的說法，而認(rèn)為閱聽人可以主動地尋找信息。有關(guān)閱聽人是「主動」的研究取向，七O年代出現(xiàn)的「使用與滿足理論」可以說是重要的閱聽人對媒介的使用，是一種功能性選擇的結(jié)果，它強(qiáng)調(diào)閱聽人有能力去選擇符合他們需求的信息內(nèi)容。換言之，傳播效果研究的
重點從以往的「媒介內(nèi)容能對閱聽人做什么」 轉(zhuǎn)變成「閱聽人能對媒介內(nèi)容做什么」。所以說服的研究重點，就從廣告內(nèi)容設(shè)計什么，轉(zhuǎn)到對閱聽人（被宣傳的對象）的研究上。閱聽人研究在一九八O年中期出現(xiàn)了所謂「接收分析」，它也在強(qiáng)調(diào)閱聽人的主動形象，但它也不完全忽略媒介的力量。其最大的特色在強(qiáng)調(diào)「文本」的意義來自 「文本」與「閱聽人」互動的結(jié)果，故強(qiáng)調(diào)制碼與解碼應(yīng)同時研究；在方法學(xué)上則同時對閱聽人與媒介內(nèi)容作數(shù)據(jù)的收集。它在企圖整合社會科學(xué)和人文學(xué)的理論觀點�！� 企業(yè)經(jīng)營和營銷實際中，媒介工具一般分三大類：平面媒體類（也叫傳統(tǒng)媒體類，包括報紙，電視廣播，戶外廣告，印刷品等等）、網(wǎng)絡(luò)媒體類（搜索引擎類，廣告條，論壇等）、移動媒體類（短信，彩信，WAP等）。這三種的說服權(quán)威度和公信力，是截然不同的。但無論是何種媒體，閱聽人「信息處理」(information processihg)的過程，是基本相同的。一般情況下閱聽人認(rèn)知的過程如下：
1.集結(jié)(gathering)
2.選擇(selecting)
3.混合(mixing)
4.組織(organizing)
5.理解(comprehension)
此外，認(rèn)知的「標(biāo)準(zhǔn)理論」(standard theory)指出，認(rèn)知涉及閱 聽人的信息處理過程，包括：
1.制碼與解碼
2.察覺、認(rèn)知、儲存、記憶的四階段
3.整合不同信息
學(xué)者發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知與個人處理復(fù)雜信息的能力有密切關(guān)系，能力愈強(qiáng)者，愈能整合不同信息�！�
既然如此，那么，在營銷傳播的過程中，說服的要點究竟何在？
卡爾•霍夫蘭是美國實驗心理學(xué)家，畢生研究人的心理對人的行為的影響，研究說服與態(tài)度的關(guān)系、態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變、說服的方式、技巧與能力等。他是將實驗心理學(xué)引入傳播學(xué)研究領(lǐng)域的第一人。第二次世界大戰(zhàn)期間，霍夫蘭應(yīng)聘擔(dān)任美國陸軍總部心理實驗室主任，率領(lǐng)專家小組指導(dǎo)和研究美軍的思想訓(xùn)練計劃，研究軍內(nèi)教育電影對提高士氣所起的作用和效果。戰(zhàn)后回到耶魯大學(xué)，主持“傳播與態(tài)度改變課題”，出版了一系列叢書。霍夫蘭對傳播學(xué)最突出的貢獻(xiàn)，一是將心理實驗方法引入傳播學(xué)研究；二是通過研究揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，對否定早期的“子彈論”效果觀起到了很大作用。
1946 年到1961年間，霍夫蘭領(lǐng)導(dǎo)的“耶魯傳播與態(tài)度變遷計劃”，完成了超過50項實驗。他們將研究成果結(jié)集出版，產(chǎn)生了一批關(guān)于態(tài)度問題的耶魯叢書。1953年出版的《傳播與說服》一書，描述了這些研究的理論框架和結(jié)果。
《傳播與說服》中一系列的研究有這樣三個特征：
第一， 研究的主要目的在于尋找說服的定律。
第二，研究采用的主要理論基礎(chǔ)為刺激—反應(yīng)的學(xué)習(xí)理論，假設(shè)態(tài)度的改變是基于求變的動機(jī)強(qiáng)過不變的動機(jī)。
第三，研究的方法為實驗室的實驗法。耶魯研究并未使用傳媒的訊息或宣傳節(jié)目，而是使用人際的傳播。少數(shù)幾個研究曾使用到錄音的演說和畫面的文件，但無益于大眾傳播的設(shè)計。當(dāng)時的研究學(xué)者認(rèn)為，說服的效果可同時適用于實驗和自然的環(huán)境中，而實驗室的發(fā)現(xiàn)自然可以應(yīng)用在大眾傳播的說服效果。
霍夫蘭的研究大致可以分類為傳播者、傳播訊息、閱聽人以及閱聽人的反應(yīng)四個方面。在傳播者方面，研究發(fā)現(xiàn)閱聽人認(rèn)為可信度低的消息來源較偏頗和不正常，但是，可信度的影響隨著時間的消逝而消失，因為閱聽人已經(jīng)忘記了來源的身份，除非其身份再次被強(qiáng)調(diào)。就整體而言，態(tài)度的改變多是短期的效果。態(tài)度不難在接受信息后立即改變，但是，經(jīng)過一段時間后可能又回到原位。
有關(guān)閱聽人的研究雖然不能定論，但很有趣。那些將所屬團(tuán)體的分量看得很重的人，不易受到與團(tuán)體規(guī)范相左的說服信息所影響。
在人格特質(zhì)方面，自我評價低的人，容易受影響；而對他人抱有較大敵意或有精神性神經(jīng)癥傾向的人，則不容易受影響。
最后，研究者在探討閱聽人反應(yīng)時，發(fā)現(xiàn)主動參與的閱聽人，比被動參與的閱聽人容易改變態(tài)度。
霍夫蘭的研究在傳播學(xué)研究史上占有重要的地位。雖然研究焦點不在大眾傳播，但其發(fā)現(xiàn)有助于我們更了解說服的過程———這是大眾傳播研究中很重要的課題之一。研究中提出的一些概念，如可信度、對宣傳的免疫力、恐懼訴求、睡眠效果等等，都是引導(dǎo)后來研究的起點�！�
綜上所述，影響說服的要素主要有：
1． 傳播者和傳播渠道的權(quán)威度；
2． 傳播的信息本身的內(nèi)容；
3． 聽閱者本身的自我評價程度、社會心理傾向或精神特征等�！ �
這帶給我們企業(yè)營銷傳播過程中的啟示是：
1． 在企業(yè)設(shè)計營銷策劃的整個過程中，不能僅僅從企業(yè)市場營銷部門“我們認(rèn)為”的角度出發(fā)，因為這個角度僅僅是整個過程的四分之一；僅僅是傳播者；
2． 同時要注意傳播渠道，是通過DM，還是電子傳真，還是電子郵件，還是短信彩信，還是報紙，還是電視廣播等；
3． 注意目標(biāo)人群的社會心理特征，這些人的群體特征和群體心理自我評價情況；
4． 注意目標(biāo)人群的群體精神特征和文化程度、社會地位及評判能力等；
上述是筆者觀點，不當(dāng)之處，敬請批評指正。
張京宏：早年畢業(yè)于楊虎城將軍創(chuàng)辦的堯山中學(xué).后讀于中國礦業(yè)大學(xué)，獲法學(xué)學(xué)士學(xué)位。畢業(yè)后在人民法院刑事審判庭、民事審判庭、執(zhí)行局等工作多年，下海從商后歷任中外合資企業(yè)部門主管、項目經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長等職�，F(xiàn)擔(dān)任上海威貞實業(yè)有限公司首席PMI項目策劃師，并兼任多家公司的高級資深顧問。